» » » ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

СЕРГЕЙ ПАВЛОВ
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. М.В.ЛОМОНОСОВА, ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Аннотация: В данной статье автор сравнил результаты рейтинга Forbs по наиболее ценным брендам мира с результатами расчетов согласно методике оценки доходности бренда по тем же компаниям.

Ключевые слова: бренд, доходность, акции, депозитарные расписки
JEL Classification: F31, G15, G3, M3

PAVLOV, SERGEY (2014) "TOP INTERNATIONAL BRANDS VALUATION". Journal of Russian Review (ISSN 2313-1578), VOL. (0), 32-36.

 

1. Цель работы

В настоящее время бренд – неотъемлемая часть существования значительного количества компаний, нематериальный актив, который оказывает прямое влияние на рентабельность предприятия.

В предлагаемой работе выполнено сравнение результатов рейтинга Forbes «The World’s Most Valuable Brands» за 2012 год с результатами авторских расчетов, выполненных через анализ котировок и доходностей обычных акций и депозитарных расписок тех же компаний за тот же период.

Методика Forbes отличается от методики, использованной автором, поэтому в работе подняты и даны ответы на следующие вопросы:

  1. Если методику Forbes принять за эталон, то есть ли какая-нибудь значимая связь (например, регрессионная) между расчётами Forbes и расчётами по использованной методике?
  2. Если методику Forbes нельзя считать эталоном, то чем обусловлены результаты, полученные по методике, использованной автором?

2. Обзор литературы

Основой для расчетов, проведенных автором, послужила статья «The Company’s Brand Evaluation on the Base of the Financial Markets’ Instruments» (M. Yandiev, 2007). В ней вводится принципиально новый подход к оценке роста бренда, основанный на следующих предпосылках:

  1. На домашнем рынке биржевые котировки акций компании отражают не только финансовую информацию, но также и информацию, связанную с эмоциональным восприятием этого бренда. Причиной тому служит тот факт, что локальные инвесторы при оценке финансового состояния компании оказываются под влиянием бренда и в связи с этим несознательно корректируют свои оценки.
  2. На внешнем рынке инвесторы действуют более объективно, поскольку не находятся под влиянием бренда. Поэтому принимается предположение о том, что котировки депозитарных расписок компании, представленной на зарубежном рынке, отражают только объективную финансовую информацию о компании.
    С учетом пунктов 1 и 2 разница между параметрами акций и депозитарных расписок отражает состояние бренда компании.
  3. Брендовый продукт – это комбинация двух связанных друг с другом продуктов. Один из них – это материальный продукт, который находится в упаковке с логотипом бренда и который и является продуктом компании с обывательской точки зрения. Другой – это нематериальный продукт, некая эмоция, связанная с потреблением материального продукта.

Чтобы лучше понять данную предпосылку, можно привести в качестве примера автомобиль BMW. С одной стороны это сложное техническое устройство из металла и других материалов, транспортное средство. Однако потребность покупателя в личном транспортном средстве мог бы удовлетворить автомобиль любой другой марки. Но выбор BMW предполагает не только покупку автомобиля, но и приобретение определённых эмоций, связанных с обладанием данным авто: статусное удовлетворение, гордость, чувство удали. Зачастую удовлетворение потребности человека в этих эмоциях для него гораздо важнее чем, собственно, удовлетворение потребности в личном транспортном средстве.

Иными словами получается, что сам автомобиль это всего лишь упаковка для истинного продукта – эмоции. В таком случае обыкновенная акция компании на самом деле является комбинацией двух условных финансовых активов, выпущенных под производство «продукта-упаковки» и «продукта-эмоции», соответственно.

Основываясь на вышеупомянутых тезисах, в статье вводится следующая модель оценки доходности бренда:

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

  • rs – доходность обычной акции компании на домашнем рынке
  • rp – доходность депозитарных расписок на зарубежном рынке
  • rb – доходность бренда
  • w – весовая величина

Основной вопрос этой модели: как определить весовую величину w? В статье «Yield of Brand» (M. Mishin, 2011) предлагается взять за весовую величину коэффициент корреляции между доходностью обычных акций и депозитарных расписок:

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Тогда доходность бренда может быть оценена следующим образом:

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

К минусам данной методики можно отнести то, что для всех анализируемых компаний используются одни и те же значения весовых коэффициентов, хотя было бы корректнее вносить поправки в каждом индивидуальном случае. Это приводит к сильному разбросу расчётных значений, как можно будет увидеть далее в ходе работы. Но в целях сохранения универсальности методики индивидуальные поправки можно опустить.

3. Методика исследования

В исследовании рассматриваются 28 компаний, из числа вошедших в рейтинг Forbes «The World’s Most Valuable Brands». Критерием их отбора послужило наличие у компаний депозитарных расписок на внешнем рынке не позднее начала 2012 года.

Для расчётов были собраны котировки обыкновенных акций компаний на домашнем рынке на первые числа января 2012 и 2013 годов при помощи сервиса «Bloomberg». Также были собраны котировки депозитарных расписок на те же даты при помощи сервиса «J.P. Morgan’s adr.com». 

  1. Первый шаг оценки роста бренда основывается на методике, описанной в статье «Yield of Brand». Наличие вышеупомянутых рядов данных позволяет вычислить доходность обыкновенных акций rs и доходность депозитарных расписок rp в течение 2012 года, а также получить значения коэффициента корреляции corr(rs;rp). После выполнения этих шагов можно вычислить доходность бренда rb. Дальше полученные расчётные значения можно сравнить с оценкой роста от Forbes и посмотреть, как они взаимосвязаны между собой.
  2. Второй шаг – проверка на регрессионную связь между оценкой роста по методу FORBES и оценкой по методике, описанной в предыдущем пункте. Для этого используется стандартная модель парной линейной регрессии, где оценка коэффициента при объясняющей переменной определяется методом наименьших квадратов.

Полученное уравнение линейной регрессии позволит сказать, насколько значима связь между зависимой переменной и объясняющей переменной. Также можно построить график реальных и расчётных значений и выяснить, насколько точно полученная модель прогнозирует значения зависимой переменной.

Для проведения анализа был использован программный эконометрический пакет gretl.

4. Ход исследования

В соответствии с первым способом расчётов было получено следующее значение коэффициента корреляции:

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Тогда доходность бренда может быть оценена следующим образом:

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Теперь по полученной формуле можно рассчитать оценочные значения доходности бренда и сравнить их с данными рейтинга Forbes:

Brand  Brand value growth (FORBES) Estimated growth
Adidas  23%  18.40%
Allianz 5% 107.63%
AXA 10% 105.24%
BMW 6% 95.10%
Burberry 13% 51.29%
Canon -11% 52.95%
Coach 1% 19.97%
Credit Suisse -9% 2.83%
Danone 13% -0.51%
Fujitsu -7% -0.71%
Heineken 7% 48.94%
Hermès 20% -12.79%
Honda 1% 123.87%
HSBC 0% 69.56%
Hyundai 21% -43.35%
ING 8% 137.60%
L'Oréal 16% 33.94%
Nestle 18% 3.99%
Nintendo -39% 2.39%
Nissan 17% 112.45%
Nokia -55% 36.93%
Porsche 16% 37.41%
Samsung 53% 137.79%
SAP 28% 142.25%
Siemens 1% 16.09%
Sony -20% -75.66%
Toyota 17% 170.72%
Volkswagen 16% 158.14%

 

Из приведенной таблицы видно, что результаты авторских расчётов (Estimated growth) и оценки Forbes сильно различаются. Это подтверждается коэффициентом корреляции между этими наборами данных:

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Теперь перейдем к анализу регрессионной связи между переменными FORBES и Estimated growth.

Первая модель для проверки: FORBES зависит от Estimated growth.

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Нулевая гипотеза:   β=0. C помощью пакета gretl получается следующий отчёт об анализе модели.

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Видно, что оценка коэффициента при переменной Estimated growth значима только на 10% уровне значимости, а оценка константы почти совсем не значима. Это говорит о плохом качестве модели, поэтому график наблюдаемых и расчётных значений можно даже не смотреть.

Остаётся попробовать обратную конструкцию. Вторая модель для проверки: Estimated_growth зависит от Forbes.

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Оценка коэффициента при переменной FORBES значима на 10% уровне значимости, а оценка константы значима даже на 1% уровне. Данная модель по качеству достаточно лучше предыдущей модели, поэтому есть смысл взглянуть на график расчётных и наблюдаемых значений.

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

Уравнение парной линейной регрессии, которое описывает эту связь, выглядит следующим образом:

ОЦЕНКА ДОХОДНОСТИ КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ БРЕНДОВ

5. Выводы

  1. Методика Forbes не может быть принята за эталон. Это связано с тем, что по результатам регрессионного анализа Estimated_growth оказалась зависимой от Forbes. Но это противоречит логике: итоги объективных математических расчетов не могут демонстрировать зависимость от обобщения субъективных оценок экспертов. 
  2. Расчётные значения Estimated_growth более значимы, чем полученные по методике Forbes, поскольку отражают специфику положения бренда именно на домашнем рынке. Напомним, что в расчётах используются котировки обычных акций на бирже в родной стране бренда, что более логично, чем пытаться экспертно оценить ситуацию в мировом масштабе.
  3. Компании, которые за 2012 год увеличили стоимость бренда (доходность больше 3%):
    Brand Estimated growth
    Adidas 18.40%
    Allianz 107.63%
    AXA 105.24%
    BMW 95.10%
    Burberry 51.29%
    Canon 52.95%
    Coach 19.97%
    Heineken 48.94%
    Honda 123.87%
    HSBC 69.56%
    ING 137.60%
    L'Oréal 33.94%
    Nestle 3.99%
    Nissan 112.45%
    Nokia 36.93%
    Porsche 37.41%
    Samsung 137.79%
    SAP 142.25%
    Siemens 16.09%
    Toyota 170.72%
    Volkswagen 158.14%
  4. Компании, которые за 2012 год сохранили стоимость бренда практически на прежнем уровне (доходность в диапазоне от -3% до 3%):
    Brand Estimated growth
    Credit Suisse 2.83%
    Danone  -0.51%
    Fujitsu -0.71%
    Nintendo 2.39%
  5. Компании, которые за 2012 год потеряли в стоимости бренда (доходность меньше -3%):
    Brand Estimated growth
    Hermès -12.79%
    Hyundai -43.35%
    Sony -75.66%
  6. Оценки брендов, которые получили наибольшие рост/падение доходности в абсолютном выражении, подтверждаются реальными событиями.
    Toyota (170,72%). 2012 год оказался для компании прорывным. Производство автомобилей в Японии выросло на 26,9%, а продажи на домашнем рынке – 35,2% по сравнению с предыдущим годом. По обоим показателям компания показала рост впервые за последние 2 года и побила свой собственный рекорд по продажам на домашнем рынке (2,411,890 автомобилей). Причины для высокого значения показателя роста бренда определенно есть.
    Volkswagen (158,14%). Немецкий автоконцерн не отстаёт от своих японских коллег. В 2012 году компания побила свой собственный рекорд 40-летней давности по продажам на территории США. Продажи автомобилей под маркой Volkswagen выросли на 35,1%, Audi – на 18,5%, Bentley – на 23,3%, Lamborghini – на 52,9%. Значительное усиление позиций компании сомнению не подлежит.
    SAP (142,25%). В 2012 году компания показала 14%-й прирост совокупной выручки и побила собственные рекорды. Продажи программных и сопутствующих продуктов выросли на 16% (превысив ожидания на 10,5-12,5 процентных пунктов). В целом компания показала уверенный рост.
    Sony (-75,66%). В 2012 налоговом году компания потерпела убытки в размере примерно 6,36 млрд. долларов США. Это самый крупный финансовый провал со времён основания компании. В апреле 2012 года руководство приняло решение сократить численности сотрудников компании на 10 000 человек (6% от общего количества). Причины для отрицательной оценки прироста доходности бренда налицо.
    Hyundai (-43,45%). В 2012 году на домашнем рынке было продано 667 496 автомобилей, что на 2,2% меньше аналогичного показателя за предыдущий год. Несмотря на положительную выручку, операционная прибыль компании снизилась до 1,64 млрд. AUD (снижение на 11,7%). Негативная оценка прироста доходности бренда уместна.

6. Литература

  1. M. Yandiev, «The Company’s Brand Evaluation on the Base of the Financial Markets Instruments», Finance, No. 7, 2007. http://ssrn.com/abstract=1412085
  2. Badenhausen, The World’s Most Valuable Brands: Behind The Numbers [forbes.com] // - 2013.
  3. Mishin, Maxim S., Yield of Brand // - June 9, 2011. http://ssrn.com/abstract=2276610

 

скачать dle 10.2 Авто Тюнинг кузова